De derde vernieuwing, na wetenschap en instituties, was een verandering van waarden: een bevestiging van wat de economische historicus Deirdre McCloskey bourgeois-deugden noemt. In aristocratische, religieuze en martiale culturen is altijd minachtend op handel neergekeken als iets smakeloos en corrupts. Maar in het achttiende-eeuwse Engeland en Nederland begon men handel als iets moreel verheffend te zien. Voltaire en andere verlichtingsphilosophes  valoriseerden de handelsgeest omdat die in staat was een einde te maken aan bekrompen haat:
Aanschouw de Royal Exchange in Londen, een eerbiedwaardiger plek dan vele gerechtshoven, waar vertegenwoordigers uit alle landen elkaar ontmoeten ten faveure van de mensheid. Hier doen de jood, de mohammedaan en de christen zaken met elkaar alsof ze allen dezelfde religie aanhangen en alleen faillissementen de naam Ongelovige geven. Hier verlaat de presbyteriaan zich op de anabaptist en de dominee zich op het woord van de quaker. En tot ieders voldoening.
In een commentaar op dit citaat merkte de historicus Ray Porter op: ‘Door de mens als voldaan te beschrijven, en er geen probleem mee te hebben om voldaan te zijn – verschillend van mening, maar overeenkomend geen overeenstemming te hebben – wees de philosophe naar een nieuwe kijk op het summum bonum, een verschuiving van godvrezendheid naar een meer psychologisch georiënteerde individualiteit. Zodoende zette de Verlichting de fundamentele vraag “Hoe kan ik verlost worden?” om in de pragmatische vraag “Hoe kan ik gelukkig worden?”, waarmee een nieuwe praxis van persoonlijke en maatschappelijke afstemming werd ingeluid. Van die praxis maakten normen deel uit op het gebied van fatsoen, verantwoord economisch beleid en zelfbeheersing, een gerichtheid op de toekomst in plaats van het verleden, en het eren van kooplui en uitvinders en niet alleen van soldaten, priesters en hovelingen. Napoleon, dé exponent van de verheerlijking van oorlog, sprak minachtend over Engeland als ‘land van winkeliers’, maar toentertijd verdienden de Britten ruim 83 procent meer dan de Fransen en kregen ze een derde meer calorieën binnen, en we weten allemaal hoe het bij Waterloo is afgelopen.